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Dynamiser les ventes
Comment dynamiser votre point de vente en période creuse ?

Comment dynamiser votre point de vente en période creuse ?

 

Entretien avec Sébastien Tourné, Directeur associé de l’agence Loom&co*.


Que vous soyez une grande enseigne de distribution Bio ou un point de vente indépendant, la problématique est la même : certaines périodes de l’année sont plus calmes. Nous avons donc demandé à un expert en merchandising des conseils pour rendre votre lieu de vente attractif.
Il nous livre les trois étapes indispensables à toute opération réussie : Une bonne stratégie, de la créativité et une exécution qualitative.

 

L’Annuaire Vert : 

Quelles sont les périodes dites « creuses » de l’année, d’un point de vue marketing sur le lieu de vente ?

 

Sébastien Tourné :

Entre les évènements soutenus par une saisonnalité commune à tout le monde, comme Noël, le nouvel an chinois, la St Valentin, la fête des mères etc., on identifie des périodes moins animées :

le creux de l’Hiver : février/mars/avril,

le Printemps : avril/mai/juin et

l’Automne : octobre-novembre.

L’Annuaire Vert :

Que peut-on faire pour animer le point de vente, quand il n'y a pas d'actualité particulière ?

Sébastien Tourné :

Dans ces contextes, il peut être tout à fait pertinent de créer un évènement ad hoc. Ces périodes ne doivent pas être vécues comme des passages difficiles dans l’année, mais plutôt comme l’opportunité de mettre en avant une actualité personnalisée et choisie.

 

L’Annuaire Vert :

Et comment crée-t-on de toutes pièces un évènement ?

 

Sébastien Tourné :

Tout d’abord, il est essentiel de s’interroger en amont sur sa stratégie. C’est elle qui va ensuite déterminer la typologie des outils que l’on va utiliser.

Comment vais-je attirer mes consommateurs dans mon magasin ? Il y a plusieurs possibilités : On peut leur parler de prix, de découverte de certaines choses, de modes de consommation… Ca dépend de l’identité de l’enseigne, du point de vente. Ces questionnements doivent amener à choisir un axe stratégique :

  •  soit forces/faiblesses, en poussant une catégorie en avant :

Est-ce qu’on va attirer les consommateurs sur quelque chose sur lequel on est déjà forts, ou est-ce que on va développer quelque chose sur lequel on est faible et peu connu ? En d’autres termes ; est-ce que je joue sur mes forces sur ces périodes difficiles là ou est-ce que j’en profite pour jouer sur mes faiblesses pour essayer de les compenser ?

Par exemple, certaines de vos catégories connues de vos clients et qui développent déjà du flux peuvent être les fruits et légumes, frais et compléments alimentaires. La clientèle connaît déjà bien ces produits. A l’inverse, il y a d’autres gammes qui peuvent recruter davantage et qui ne sont peut-être pas assez connues, comme les produits d’entretien, les gammes hygiène, l’épicerie salée qui pour l’instant paraît triste et plus pour les inconditionnels du Bio que n’importe quel consommateur.

  • soit axe transversal point de vente:

Il s’agit d’aller recruter des conso pour mon magasin en jouant sur les ateliers, en jouant sur la découverte, des portes ouvertes… ou alors pour faire venir des gens qui sont d’habitude mono-catégorie : Ceux qui viennent toujours chercher des fruits et légumes chez moi, pour leur faire découvrir la largeur de mon offre, d’autres catégorie de produit.

 

L’Annuaire Vert :

Et comment imagine-t-on un thème d’évènement ?

 

Sébastien Tourné :

Tout cela demande une certaine créativité.

Soit on travaille sur du mode promotionnel, pour ‘donner envie de’. On agit alors sur le prix ou par des éléments de cadeaux, de jeu, de choses qui donnent envie d’acheter. Soit on va être sur de la saison, on va alors travailler des offres un peu inhabituelles. En dehors des évènements saisonniers de la demande (Noël, St Valentin…), il va falloir créer dans notre magasin, du saisonnier de l’offre, c’est-à-dire des opérations saisonnières conçues ad hoc par notre enseigne ou notre magasin et qui peut stimuler notre client.

 

L’Annuaire Vert :

Pouvez-vous nous donner des exemples de thèmes « saisonniers de l’offre » ?

 

Sébastien Tourné :

Au creux de l’hiver, quand il fait froid, que tout le monde est malade… qu’est-ce qui peut toucher les gens ? On pourrait imaginer une sorte d’évènement cocooning, en valorisant tout ce qui tourne autour de la maison (les compléments alimentaires pour la forme, bien manger, bien-être cosméto, bain, mousse, alicaments, bébé, entretien maison, textile…) . Donc faire du transversal sur nos faiblesses, mais au final la somme de nos faiblesses peut faire notre force.

Autre exemple : au printemps, que se passe-t-il ? Ce sont les premiers fruits et légumes. Le printemps c’est le bon moment pour commencer à retravailler dessus. C’est une force qui peut être mise en avant à ce moment-là, autour d’un discours frais sur le plaisir de la variété, des saveurs et des couleurs.

On peut également faire un focus sur le sport. Les gens se remettent à sortir, à faire du sport, des activités en plein air.

On peut donc jouer avec les évènements sportifs. Par exemple, travailler un thème transversal. Une enseigne bio qui s’allierait avec un ou deux sportifs importants et qui sortirait une campagne sur les fruits et légumes à partir du mois de mai, ça peut être très intéressant.

L’Annuaire Vert :

Ensuite, comment met-on en place l’opération ?

Sébastien Tourné :

Il est important d’être honnête avec vous-même et de définir ce que vous savez faire et ce que vous ne savez pas faire. La plupart du temps en magasin Bio, il n’y a pas de gros fournisseurs pour vous mettre en place des choses. Vous allez être obligés de le faire un peu tout seuls, même si vous pouvez demander à un ou deux fournisseurs de l’aide. Il va falloir que vous inventiez des choses et que vous les mettiez en place.

La problématique en magasin Bio, c’est que dès qu’ils mettent des choses en place qui sont un peu éphémères, on rentre dans le cliché des affiches faites maison avec du jaune fluo. Ça n’a rien de professionnel et d’attractif. Le thème, lorsqu’il est exécuté de façon artisanale, ne ressemble plus à rien. Là, ça vaut le coup d’investir quelques centaines ou milliers  d’euros, selon les moyens, pour travailler avec un graphiste ou même une agence, pour faire quelque chose de propre, appliqué à l’ensemble des magasins. Et de choisir de faire du vrai  merchandising. C’est-à-dire qu’il y ait une zone dédiée et qu’il y ait un balisage transversal de l’évènement.

Combien d’affiches ne sont jamais dans le parcours du consommateur, ou affichées en vitrine, vues de l’autre bout du parking écrit petit, donc  illisible, des éléments qui sont trop hauts … il faut vraiment faire en sorte que les outils, les produits soient vraiment compréhensibles par le consommateur, pour déclencher des impulsions. Ce ne sera pas un évènement s’il est au fin fond du magasin, il faudra le mettre sur des zones bien chaudes du parcours conso et communiquer dessus dès l’extérieur.
Il y a une exécution qui est aujourd’hui difficile pour les commerçants indépendants, parce que bien souvent, ils ne savent pas faire.

 

L’Annuaire Vert :

Enfin, quel conseil pouvez-vous donner au responsable d’un magasin qui souhaite mettre en place une opération de ce type ?

 

Sébastien Tourné :

Je conseille aux petits commerçants de se former aux bases du merchandising. Il y a des formations qui existent. Et pour les grandes enseignes, il faut qu’elles aient des compétences aussi, pas toujours en interne mais elles ont petit à petit les moyens d’externaliser les choses.

Vous avez un media point de vente qui est spécifique, petit, qui doit être bien travaillé, et sur lequel tous les éléments comme les créations graphiques doivent être « merchandisés », c’est-à-dire réfléchis en fonction de là où ils vont être implantés, réfléchis en fonction du parcours conso et de sa capacité à y accéder. 

 

* Loom&Co est une agence de conseil en merchandising  & design qui accompagne les marques et les enseignes en stratégie & solutions points de vente.