Depuis plusieurs années, le marché « vegan » fait l’objet de toutes les attentions. De la part des personnes ayant choisi ce mode de vie, mais aussi de celle des industriels (alimentaires mais pas seulement…), soit par conviction ancienne, soit par opportunité commerciale, et au final de la presse.
Il faut mettre « vegan » entre guillemets, ce mot étant parfois utilisé dans différentes acceptations. Initialement, ce mot anglo-saxon est l’abréviation de vegetalian (végétalien). Il a ensuite désigné le refus total de l’exploitation des animaux, non seulement comme source d’aliments (y compris par exemple le miel ou le lait, provenant d’animaux sans avoir à les tuer) mais aussi l’utilisation de toute matière première animale (laine, cuir, soie…) ou simplement l’emploi des animaux (cirque, chiens d’aveugles, de recherche et de sauvetage, équitation, animaux de compagnie ou de trait en agriculture, etc.).
Aujourd’hui, « vegan » est très souvent employé à la fois comme synonyme de « végétarien » (exclusion de la viande, du poisson et des volailles) ou de « végétalien » (incluant le refus des œufs et des produits laitiers), ce qui n’est donc pas exact. S’ajoute cet étrange mot « veggie », également d’origine anglo-saxonne, désignant normalement les végétariens, mais souvent pris comme équivalent de « vegan ».
L’étude dévoilée en janvier 2019 par le cabinet Xerfi porte prudemment sur les « produits vegan et végétariens ». Xerfi y prévoit que ce marché devrait croître en GMS de 57 % en trois ans, passant de 380 Mio € en 2018 à 600 Mio € en 2021. Mais le cabinet précise que « la population vegan et végétarienne restera stable à moyen terme. Le flexitarisme, qui consiste à réduire sa consommation de viande sans la supprimer, va progresser », ajoutant que ce chiffre est « comparable à celui des produits sans gluten, mais dix fois inférieur à celui du bio ».
Une affirmation qu’il est d’ailleurs important de rectifier : en 2018, le marché alimentaire bio français avait atteint 10,5 Mrd €, chiffre passé à 12 Mrd € fin 2019, dont 55 % en GMS Au rythme actuel de sa croissance, ce marché bio devrait dépasser les 15 Mrd en 2021 dont au moins 8 Mrd en GMS.
600 Mio € pour le vegan/végétarien en GMS, c’est donc seulement l’équivalent de 7,5 % du marché bio dans ce circuit, et non 10 %. Sachant que le bio a représenté en 2019 6,1 % de la consommation alimentaire et fera sans doute près de 8 % en 2021, on peut affirmer que le vegan/veggie représentera moins de 1 % de la consommation alimentaire.
Au delà du « buzz » autour de ces produits et de leur philosophie positive, les taux de croissance à deux chiffres ne doivent donc pas tromper : cela reste un marché de (très petite) niche, loin du « tsunami » ou de la « révolution » vantés par les militants vegans, qui appuient leur discours sur « l’impressionnant » chiffre d’environ 24,3 Mrd $ que réaliserait le marché alimentaire végétalien d’ici 2026 dans le monde, certaines estimations avançant même 140 Mrd $ (120 Mrd €). Un chiffre à remettre néanmoins dans son contexte : rien qu’en France, qui représente à peine 0,8 % de la population mondiale, le marché alimentaire se monte à plus de 200 Mrd € !
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Certes, la plupart des marques de GMS ont intégré des gammes vegan/veggie dans leur MDD et des marques spécialistes du carné ont aussi lancé leurs références végétariennes, comme Herta ou encore Fleury Michon. Et en restauration hors foyer, 2019 a vu l’apparition dans les chaînes de fast food, d’une offre végétale chez McDonald’s, Quick, Burger King, KFC… Idem chez Buffalo Grill. Sans oublier l’ouverture de restaurants et autres magasins vegans.
Mais Xerfi précise dans son étude ne pas croire que ce marché dépassera le stade de la niche : « Les alternatives à la viande et aux protéines de lait s’inscrivent dans un effet de mode (…). Le marché pour l’heure est tiré par l’attrait de la nouveauté, mais les produits peinent à convaincre ». Pour le cabinet, le principal moteur de développement du marché, ce sont bien les flexitariens, à savoir ces consommateurs ayant décidé de consommer moins de viande (mais souvent de meilleure qualité), entre autres en raison d’une sensibilité plus importante au bien-être animal et des recommandations nutritionnelles qui conseillent de réduire sa consommation carnée, ce qui ne les amène cependant pas à renoncer totalement à la viande.
En France, le nombre de vegans/végétariens est très difficile à estimer, tournant semble-t-il autour de 2 % ou 2,5 % de la population, les associations vegans ayant naturellement tendance à donner des chiffres plus élevés.
En octobre 2019, une enquête du cabinet YouGov a révélé que 74 % des Français estiment que le véganisme est une mode, 85% des répondants n’envisageant pas de changer de régime alimentaire et 52 % affirmant qu’aucun argument ne saurait les encourager à se convertir au véganisme. 6 % seulement envisageaient de devenir végans, végétariens ou végétaliens.
Au printemps 2020, Xerfi a publié de nouveaux chiffres : les ventes vegan/veggie en GMS ont augmenté en 2019 de 11 %, atteignant 400 Mio €. La croissance de cette niche continue de fait, mais moindre que l’année passée (+17 %).
