En 10 ans, il s'est opéré une véritable diversification du profil des consommatrices en magasins spécialisés bio. Dorénavant, la bio-militante n'est plus seule à y acheter ses cosmétiques. La démocratisation du bio a élargi l'offre des cosmétiques et modifié les comportements d'achat, développant ainsi de nouvelles figures consuméristes au féminin.
1- Une (r-)évolution
En se démocratisant, le bio (et tout particulièrement la cosmétique) est devenu accessible à tous. Hier alternatif et résistant, il s'inscrit désormais dans une consommation « plus classique », ne se référant pas forcément à un mouvement activiste ou à une idéologie « baba-cool ». C'est donc une quête moins marginale et plus individuelle que dans le passé.
2- Des motivations d'achat de plus en plus variées
Acheter un cosmétique en magasin bio ne relève pas seulement d'une mission alternative, mais d'un acte d'achat exigeant, pertinent et réfléchi, qui repose sur des motivations d'achat diverses, différentes selon les profils des consommatrices, ce que nous verrons dans un second temps.
Motivation n°1 :prendre soin de sa santé
La communication exercée, parfois très anxiogène, commence à porter ses fruits. A force de répéter aux consommateurs qu'ils doivent être plus vigilants quant à l'innocuité des formulations, ces derniers se sont mis à déchiffrer les INCI et à être moins crédules, dans l'intérêt même de leur santé.
Motivation n°2 : consommer responsable et équitable
Une part croissante de consommatrices consomme responsable et équitable, c'est-à-dire :
- être soucieux de l'environnement
- respecter les différents intervenants dans la production
- choisir un produit fabriqué localement ou dans le cadre du commerce équitable
- veiller à l'éco-emballage
- promouvoir la biodiversité
- consommer de manière raisonnable et raisonnée
Motivation n°3 : rechercher la qualité au meilleur prix
Compte tenu de ces temps incertains, les clients veillent au grain et souhaitent une relation de confiance avec les marques : réaliser une marge suffisante pour vivre, oui, mais dans la limite du raisonnable.
Motivation n°4 : rechercher l'efficacité
Au-delà de l'innocuité du produit, la cliente souhaite également de l'efficacité et des actifs toujours plus performants : cela tombe bien car la formulation a considérablement évolué et l'on trouve dorénavant de nombreux actifs issus de la biotechnologie.
Motivation n°5 : la recherche du plaisir
Les galéniques ont elles aussi considérablement évolué : les textures et les parfums se sont bonifiés et sont devenus beaucoup plus sensoriels qu'auparavant.
3- Des consommatrices aux profils variés
La bio friendly est une consommatrice plus occasionnelle de la consommation écologique et biologique. Elle a bien souvent découvert le bio à la télé et dans les magazines. Elle a parfois du mal à distinguer le naturel du bio et ne s'y retrouve pas toujours dansla jungle des labels. Elle demeure sensible aux promesses des marques conventionnelles en terme d'efficacité et de rêve.
Elle aime... le glamour - la sensorialité - l'efficacité - l'hédonisme
Elle déteste... les discours anxiogènes - le militantisme
Ce qu'elle regarde en premier chez une marque... les actifs, le choix des parfums, le look des produits.
Ses motivations d'achat (d'après le S.O.N.C.A.S*)... La sympathie, la nouveauté, l'orgueil, l'argent
* Le S.O.N.C.A.S est une méthode qui permet de bâtir un argumentaire de vente efficace, grâce à l'identification des motivations d'achat du client.
La bio addict est une consommatrice de la première heure, militante, engagée, à la recherche de simplicité et d'authenticité, et très méfiante à l'égard de la cosmétique conventionnelle. Elle connaît tous les cahiers des charges des labels sur le bout des doigts.
Elle aime... Le militantisme - la fidélité - l'engagement - la santé
Elle déteste... Le manque de simplicité - le mass market - le green washing
Ce qu'elle regarde en premier chez une marque : le label, le pourcentage d'ingrédients bio, l'histoire de la marque.
Ses motivations d'achat (d'après le S.O.N.C.A.S)... la sécurité et le confort
L'éco-woman aime être en harmonie avec l'univers et affectionne tout particulièrement le développement durable. Moins sensible aux pourcentages d'ingrédients naturels et bio, elle recherche avant tout des critères écologiques. Elle sait tout des labels FSC, PEFC, Fairtrade, Gots...
Elle aime... Les voyages - le commerce équitable - la biodiversité
Elle déteste... La biopiraterie - le suremballage - le capitalisme exacerbé
Ce qu'elle regarde en premier chez une marque... les labels éthiques et écologiques, la traçabilité des ingrédients.
Ses motivations d'achat (d'après le S.O.N.C.A.S)... La sympathie et la sécurité
Comme vous l'aurez sans doute constaté sur le terrain, les consommatrices de cosmétiques dans vos magasins sont loin de n'avoir désormais qu'un seul visage. Plus jeunes, mais aussi de catégorie socio-professionnelle plus élevée, elles ont des exigences différentes en fonction de leurs motivations d'achat. A vous donc d'adapter votre argumentaire de vente en fonction du profil de chacune d'elle. Nous verrons prochainement comment répondre aux objections de ces différentes consommatrices.
Le marché de la graine germée est en plein essor en France et en Europe. Les derniers salons Bio 2012 ont prouvés que la clientèle a dépassé l’épisode E.Coli, et qu’elle est en demande de ce produit naturel et sain.
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Sophie Macheteau - formatrice et consultante en distribution / bien-être et cosmétique bio
