Bien souvent situé au fond du magasin, le rayon fruits et légumes est un endroit stratégique de votre point de vente. Véritable noyau névralgique de ce dernier, c’est lui qui donne la dynamique commerciale. Il permet de fidéliser les clients - qui reviendront à coup sûr si ce rayon est attractif – générer du chiffre d’affaires et renforcer l’image de marque de votre point de vente. Attractivité, visibilité et dynamisme commercial sont les maîtres mots d’une réussite programmée.
1. Améliorer la qualité visuelle du linéaire
Misez sur un merchandising adapté
Le merchandising est l’ensemble des techniques qui incitent à l’achat en vue d’augmenter les ventes en magasin. Optimiser les résultats de votre rayon fruits et légumes en utilisant le merchandising, consistera à placer :
Le bon produit à la bonne place : il est important d’utiliser au mieux les linéaires disponibles dans un espace limité pour attirer et séduire les consommateurs. Cela vous permettra d’augmenter votre rentabilité au mètre carré.
Pratiquez une logique de gamme par une politique de regroupement de familles pour stimuler ainsi la vente associative : associer la carotte, le navet, le poireau et la pomme de terre, pour la réalisation du pot au feu; ou l’été la courgette, la tomate et l’aubergine, pour la réalisation de la ratatouille. Cela renforcera par ailleurs l’esthétisme de votre rayon. L’alternance des couleurs, particulièrement en été, permet non seulement de créer une rupture visuelle intéressante pour que le chaland puisse mieux identifier chaque fruit ou légume : mais elle donnera également un rendu gai et graphique.
Le bon produit au bon moment : en hiver et au printemps, la proportion de légumes consommés est supérieure à celle des fruits et inversement en été et en automne.
Il est donc indispensable de tenir compte de ce paramètre pour réorganiser les espaces et mettre en vedette légumes ou fruits en fonction de la saison.
Le bon produit en bonne quantité : pour améliorer la qualité visuelle du linéaire, il est nécessaire d’avoir un remplissage suffisant ; la profusion incitant le client à acheter. En période estivale, attention toutefois à avoir une bonne rotation des stocks : certains fruits et légumes étant particulièrement fragiles, mieux vaut ne pas trop stocker afin de garantir une fraîcheur optimale des produits.
2. Miser sur l’information
Une bonne information sur le lieu de vente est un paramètre très important pour les performances commerciales du rayon fruits et légumes.
Tout d’abord, les clients doivent être en mesure de trouver très aisément l’affichage du prix de vente et le numéro de la touche adéquat pour la pesée. Mais cela ne suffit pas. N’oubliez pas que ce qui est évident pour vous ne l’est, a priori, jamais pour les autres. Tous vos clients n’ont pas forcément l’habitude de certaines variétés de fruits et légumes (ou de fruits et légumes rares et parfois oubliés). Nombreux sont les consommateurs qui aimeraient bien souvent se laisser tenter par des fruits et légumes qu’ils ne connaissent pas, mais ils abandonnent fréquemment l’idée, ne sachant pas comment les cuisiner.
Idéalement, proposez des fiches produits pédagogiques (de format carte postale) sur lesquelles le consommateur pourra trouver des informations sur la provenance du produit, mais aussi des idées d’associations et de recettes. Un excellent moyen d’accroître votre chiffre d’affaires.
3. Booster les ventes
1-Fixez un prix « juste »
S’il y a bien un rayon où le client compare les prix, c’est bien celui des fruits et légumes. Sur les produits référents pour le consommateur (laitue, tomate, pomme…), il est important de relever régulièrement les prix de la concurrence, et ce, afin de s’aligner ou de proposer un tarif préférentiel.
2-Provoquez l’achat d’impulsion
Lors de l’achat de fruits et légumes, un client achète pour environ 80% des produits inscrits sur sa liste de course. Pour les 20% restants, ce sont des achats d’impulsion, c’est-à-dire décidés devant le linéaire.
Par conséquent, un excellent moyen d’augmenter le panier moyen est de provoquer l’achat d’impulsion. Comment ? Par la mise en avant attractive de certains produits (théâtralisation, îlots…), par des offres promotionnelles, par des fiches-recette, par la proposition d’un fruit ou d'un légume original, que ne propose pas la concurrence, et par la dégustation. Cette dernière, pour être pleinement efficace, devra s’accompagner d’une animation commerciale et pédagogique pour faire découvrir le produit sous toutes ses facettes (origine, histoire, qualités organoleptiques…).
3-Proposez de nouveaux services
N’hésitez pas à proposer de nouveaux services comme la livraison ou la préparation de paniers garnis pour les clients les plus pressés et les plus exigeants.
4. Maîtriser la démarque
Le rayon fruits et légumes est particulièrement sensible à la démarque connue, principalement en raison des produits défraîchis. Cela peut s’expliquer par une trop faible rotation des stocks et/ou une manipulation parfois peu précautionneuse par les consommateurs. Optimiser la gestion des stocks et être présent sur le rayon semblent être deux moyens pertinents de veiller à maîtriser la démarque, afin qu’elle demeure inférieure à 3% du chiffre d’affaires en prix d’achat.
Il ne faut pas non plus négliger la démarque inconnue : pour se faire, vérifiez régulièrement la tare des balances et une fois de plus, soyez présent sur le rayon pour veiller à ce que le client ne se trompe pas volontairement ou involontairement de code ou ne rajoute, une fois la pesée effectuée, de la marchandise dans leur sac.
Bien évidemment, la présence de personnel sur le rayon devra être cohérente et en corrélation avec le chiffre d’affaires et la période d’activité.
Pour optimiser votre rayon « fruits et légumes », faites-en voir de toutes les couleurs à vos clients, grâce à un assortiment pertinent et bien étudié, alliez attractivité, lisibilité et pédagogie et veillez à une bonne gestion du stock et du personnel. La bonne maîtrise de ces paramètres permettra d’obtenir un rayon performant.
Le vieil adage « marchandise bien présentée est à moitié vendue » n’est jamais aussi vrai que dans le domaine des fruits et légumes !
Sophie Macheteau – formatrice et consultante en distribution / bien-être et cosmétique bio
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