Depuis huit ans le marché des cosmétiques bio est passé d’un marché de niche à un « mass market ». Berceau originel de la vente de cosmétique naturelle et certifiée, les magasins bio doivent faire face à une réelle érosion des ventes en raison de la diversification des canaux de distribution (VPC, parfumeries, pharmacies, parapharmacies, grands franchiseurs, GMS…). Si le magasin bio a perdu son exclusivité, il ne doit pour autant pas renoncer à être le secteur de prédilection des cosmétiques bio. Ainsi, l’avenir des produits cosmétiques dans les magasins bio doit impérativement passer par une réflexion globale : quels produits proposer, avec quelles compétences et quelle stratégie de développement ?
Un référencement nécessairement différenciant
Pour faire face à cette érosion du côté de la distribution, les magasins bio, qui sont loin d’avoir dit leur dernier mot, doivent impérativement repenser leur offre et ce, pour deux raisons :
1- L’élargissement de la distribution ne peut qu’attester du succès grandissant des cosmétiques bio. Si seulement ¼ des cosmétiques bio certifiés Cosmebio (cf photo ci-dessous) sont distribués en magasins bio, cela signifie que plus des 3/4 des clients restent à conquérir, par la mise en place d’une offre plus cohérente, plus moderne et mieux différenciée.
2- Le profil des consommateurs s’est diversifié
La clientèle de cosmétiques en magasins bio était, il y a encore peu de temps, majoritairement constituée par des « vert foncé » ; des consommateurs historiques, engagés, éduqués, fidèles aux marques et à la recherche du côté protecteur du bio.
On constate dorénavant l’émergence d’une nouvelle catégorie plus large de consommateurs néophytes, les « vert clair ». Ce sont des adeptes occasionnels de la consommation biologique et écologique, moins « éduqués » au bio et qui ne savent pas toujours distinguer les nuances de la formulation bio. Ils sont assez peu réceptifs à un discours fondé sur la démarche exclusivement militante, la peur ou la mauvaise conscience du consommateur privilégié. Davantage attentifs aux prix, les « vert clair » demeurent sensibles aux promesses des marques conventionnelles en termes d’efficacité et de rêve. Ils attendent aussi de la part des marques un discours mettant en avant l’efficacité du produit, le plaisir découlant de son utilisation, tout en étant sensibles à l’imaginaire véhiculé.
C’est donc dorénavant avec les « vert clair » qu’il faudra composer pour gagner à nouveau des parts de marché. Pour ce faire, les magasins bio doivent proposer un assortiment de qualité et renouvelé : séduire ces nouveaux consommateurs tout en gardant les « vert foncé », tel est l’enjeu des années à venir. Il faudra donc construire un univers de marque attrayant, regroupant des produits plus techniques, différenciants, tout en misant sur la qualité et la sécurité et qui répondra aux attentes des consommateurs en termes de bénéfices intangibles, soulignant ainsi la « part de rêve » qu’ils véhiculent.
Pour optimiser votre référencement :
Soyez attentifs à la profondeur de gamme pour optimiser votre conseil et booster la vente additionnelle.
Renseignez-vous auprès des marques pour vous assurer d’une stratégie pertinente de développement produit à court, moyen et long terme.
Assurez-vous de la capacité des marques bio référencées à transmettre des informations (B to B et B to C).
En effet, de bons produits ne suffisent pas bien souvent à créer une dynamique de vente optimale. Encore faut-il que la marque ait prévu des supports de communication de qualité et adéquats :
- book de formation pour les esthéticiennes
- PLV adaptées au lieu de vente
- leaflets de présentation de la marque
- échantillons fournis (le cross sampling ou échantillonnage croisé peut s’avérer très intéressant pour faire découvrir d’autres références de la même marque aux clients).
Côté prix de vente, les produits proposés en GMS sont généralement de moins bonne qualité, mais avec des prix plus attractifs. Réajuster quelque peu les marges semble être par conséquent un judicieux moyen de ne pas être trop en décalage avec la concurrence. Enfin, des positionnements prix haut de gamme, moyen de gamme et premier prix seront nécessaires pour séduire toutes les demandes des « consom’acteurs ».
Le P.Q.E.S, un outil intéressant pour votre référencement
La certification bio semble dorénavant incontournable, mais n’est pour autant ni un gage absolu de qualité, ni une preuve formelle de la présence d’un concept marketing original et pertinent. Pour optimiser le référencement, accordez par conséquent une attention toute particulière à :
La Performance du concept
Vous l’aurez sûrement compris, faire du bio n’est nullement un concept en soi. Au-delà de la certification, vos clients seront donc attentifs à la performance du concept, c’est-à-dire à son originalité et au fait qu’il réponde avec pertinence à leurs attentes, comme par exemple la dermocosmétique anti-âge ou la nutricosmétique végétale.
La Qualité optimisée de la formulation
Rappelons que chaque label définit un référentiel garantissant des critères minimaux de qualité (et non maxi !) pour les cosmétiques bio. Certaines marques se contentent des minima requis et d’autres, plus ambitieuses, visent l’excellence en dépassant les 60% d’actifs bio sur la totalité du produit fini et atteignent même les 100% d’ingrédients d’origine naturelle. Privilégiez par ailleurs les formulations exemptes d’ingrédients quelque peu « dénaturés » comme par exemple les huiles estérifiées (Caprylic / capric triglyceride, Coco caprylate / Caprate, Decyl oleate, Oleyl linoleate…).
L’Efficacité avérée
Au même titre que la cosmétique conventionnelle, la cosmétique bio utilise de plus en plus d’actifs objectivés dont l’efficacité a été prouvée par des tests in-vivo. La présence de ces derniers dans les formulations, ainsi que les tests d’efficacité, peuvent être un argument de vente intéressant pour convaincre vos clients, particulièrement les « vert clair », sensibles notamment à la présence d’acide hyaluronique dans les cosmétiques anti-âge.
La Sensorialité des galéniques
Quelle que soit l’efficacité des pots de crèmes bio présents dans vos linéaires, l’absence ou le manque de sensorialité peut être très préjudiciable à leur vente. L’époque où il fallait choisir entre naturalité et polysensorialité est bel et bien révolue. Dorénavant, la chimie verte permet de réaliser de très belles textures, très proches de celles réalisées en conventionnel. Quant aux parfums, certaines signatures olfactives n’ont plus rien à envier aux parfums conventionnels.
Lors de votre référencement, ne négligez donc surtout pas de miser sur des galéniques polysensorielles aux textures et parfums agréables (attention aux odeurs trop « végétales » ou « foin » qui peuvent ne pas plaire aux « vert clair ».
Si comme nous venons de le voir, l’optimisation du référencement est indispensable pour booster les ventes de bio-cosmétiques, d’autres critères comme la pertinence du merchandising, la formation des vendeurs et la dynamique commerciale sont cruciaux pour tirer son épingle du jeu. C’est ce que nous verrons la semaine prochaine…
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