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Créer un magasin de produits biologiques
Ça donne à réfléchir : (RE)FAIRE DES MAGASINS BIO UN LIEU DE CONSEIL, D’ÉCHANGES ET DE CONVIVIALITÉ

Ça donne à réfléchir : (RE)FAIRE DES MAGASINS BIO UN LIEU DE CONSEIL, D’ÉCHANGES ET DE CONVIVIALITÉ

Quel consommateur n’a pas arpenté, de longues minutes durant, les allées d’un magasin bio, à la recherche d’un produit ou de quelqu’un susceptible de le renseigner pour faire un choix qui s’avère parfois difficile ? Car si de plus en plus de consommateurs sont attirés par la Bio, nombreux sont ceux qui sont novices dans cet univers et se retrouvent régulièrement dubitatifs face à certains produits. En dernière issue, c’est alors le prix ou la notoriété de la marque qui seront les critères de décision. Une situation dangereuse à l’heure où la grande distribution investit le secteur !

L’époque de la clientèle militante et pionnière n’est plus

Il y a quelques années encore, les consommateurs qui faisaient vivre le circuit bio étaient des clients engagés, assez bien informés, qui s’étaient détournés des produits conventionnels en connaissance de cause. C’était souvent aussi une clientèle militante, investie en parallèle dans des luttes écologiques au niveau local ou national.

Aujourd’hui, même si la consommation quotidienne et majoritaire de produits bio n’est pas encore la règle, l’alimentation et la cosmétique bio, de même que d’autres produits sur base naturelle, comme les produits d’entretien de la maison, attirent de plus en plus de monde, d’où une croissance du chiffre d’affaires de l’alimentation bio qui tourne autour de 20 % depuis plusieurs années maintenant, la cosmétique bio connaissant de son côté une croissance encourageante bien que moindre.

La raison - même si globalement le taux de pénétration du bio dans l’ensemble des dépenses des ménages est encore minoritaire - en est que les « consommateurs moyens » achètent de plus en plus ponctuellement quelques produits bio à l’occasion, ou juste quelques gammes spécifiques, comme le lait ou les œufs, les produits pour bébés, etc. Le résultat est que même une petite proportion d’achat en bio chez la majorité des consommateurs représente une chiffre d’affaires incomparable par rapport aux achats majoritairement bio de la petite minorité de consommateurs convaincus de la première heure.

Le souci est que la nouvelle clientèle qui est en train de faire croître la Bio est une clientèle qui a de tous temps surtout fréquenté la grande distribution, qu’il s’agisse de supérettes de quartier ou de village ou de supermarchés et hypermarchés. Et dans ce réseau conventionnel, le marketing est roi, avec force promotions, prix attractifs et mise en avant de marques de grande diffusion par la publicité. Le bio est devenu un produit de consommation courante à l’image attractive, la grande distribution ayant compris qu’il s’agit là d’un secteur lucratif, car très « tendance ». Comme l’ont été en leur temps les produits à marque distributeur, l’épicerie ethnique/exotique, les produits locaux et les marques à connotation traditionnelle/historique ou encore le snacking. Et comme semblent devoir le devenir, dans le domaine non-alimentaire, les produits d’occasion reconditionnés.

 

L’achat des produits bio peut-il se résumer à des choix dictés par les prix les plus bas et la publicité la plus agressive ? (image Freepik Topntp26)

Enseignes bio « historiques » et « nouveaux magasins bio », quelle différence restera-t-il ?

Si acheter de plus en plus de produits bio n’est dicté que par des raisons d’offres « tendance », de prix bas (et d’un choix limité aux références les plus lucratives pour le vendeur), un autre écueil est l’e-commerce. Celui-ci est en effet particulièrement bien placé pour proposer des prix attractifs, des facilités de commande (un magasin en ligne est ouvert 24h sur 24 et 7 jour sur 7). Entre enseignes de grande distribution et magasins en ligne (les deux étant parfois liés), pourquoi les nouveaux clients de la Bio iraient-ils à la découverte des magasins bio « historiques » ?

Certes, les chaînes et groupements de magasins qui sont actifs sur ce secteur depuis parfois de nombreuses années (voire des décennies pour certains) proposent aujourd’hui des points de vente modernes, avec un assortiment riche, et situés dans les mêmes endroits déjà investis par la grande distribution, à savoir d’une part les zones commerciales et d’autre part les quartiers de proximité en centre ville. Mais leur « force de frappe » est malheureusement bien moindre que celle de ces groupes conventionnels qui affichent des chiffres d’affaires atteignant parfois des dizaines de milliards d’euros. Et il y a de fortes chances que la nouvelle clientèle des produits bio soit plus… « naturellement » attirée, notoriété aidant, par les « nouveaux magasins bio » que créent justement (et créeront de plus en plus) les enseignes conventionnelles.

 

L’e-commerce est également un concurrent direct du circuit bio historique (image Pixabay Mediamodifier).

Au final, que reste-t-il au circuit historique ? Comme dit en introduction, il arrive de plus en plus fréquemment de se rendre dans un supermarché bio « historique » et de ne pas y trouver plus de conseil et/ou de compétence que dans un super-/hypermarché conventionnel. Qui plus est, pour faire face à la pression sur les prix imposée par la grande distribution, certaines enseignes bio font également la course au prix bas, course que ne peuvent pas suivre les « petits » producteurs et transformateurs de qualité. Et pour les mêmes raisons de rentabilité, certaines marques de niche sont écartées des rayons, leur rotation n’étant paraît-il pas suffisante. Sans parler d’un personnel – qui coûte cher, c’est vrai – qui se réduit et/ou à qui on demande d’être multi-tâches… Mais comment faire du conseil à la vente lorsqu’on est en caisse, qu’on n’a jamais été formé ou qu’on est mobilisé par la gestion des stocks ?

Résultat des courses (dans tous les sens du terme, au propre comme au figuré !), un assortiment qui va vers une certaine standardisation et une clientèle de plus en plus livrée à elle-même qui ne trouve quasiment personne pour se faire conseiller… Comme dans les enseignes conventionnelles en fait. Et dans ce cas, vers qui se tournera le nouveau consommateur ? Fort probablement vers l’enseigne à la plus forte notoriété et qui propose les prix les plus bas, tant qu’à faire. C’est-à-dire aux magasins bio filiales des enseignes conventionnelles. Et ce ne sont certainement pas eux qui sortiront perdants de la « guerre des prix » sur laquelle est en train, de toute évidence, de se bâtir la croissance du marché bio.

Autre risque notable : celui qu’au bout du compte même la clientèle « historique » qui a jusqu’à aujourd’hui permis au circuit bio et aux marques bio pionnières de se construire soit obligé de se tourner vers les nouveaux magasins bio, si somme toute ces nouveaux acteurs sont plus présents et plus agressifs sur le plan commercial, arrivant même à « détourner » du circuit historique les marques pionnières. Pourquoi celles-ci, par exemple, quitte à perdre de la marge car « on » exige qu’elles baissent leurs prix de vente aux magasins, resteraient-elles dans un réseau bio historique minoritaire, alors qu’au moins celui issu des grandes enseignes conventionnelles leur promet des volumes incomparables (au moins au départ, car à long terme, elles risquent bien de se retrouver étranglées). Pour beaucoup de ces marques, il s’agira tout simplement d’une question de survie. Pour leurs collaborateurs aussi bien que pour les producteurs qui dépendent d’elles.

Des magasins à la convivialité certaine... et les autres !

Dans tous les domaines de la consommation, il y des magasins où on va, parce qu’on y est « bien », et d’autres où on ne va pas, même s’ils sont moins chers. Parce que le magasin n’est pas convivial (propreté, lumière, accès…), parce qu’on y a fait une mauvaise expérience qualitative (produits décevants), parce qu’on n’y trouve pas le bon conseil qui fait la différence, parce qu’on n’y trouve pas tout à fait ce qu’on cherche… ou parce qu’on n’y trouve justement seulement ce que l’on cherche et qu’on n’y fait jamais « d’heureuse découverte » : celle du produit auquel on n’aurait pas pensé mais qui, au final, se révèle des plus séduisant ou qui nous permet d’évoluer dans notre compétence et notre culture de consommateur. En gros, pour parler crûment à propos de ce dernier point : un magasin et/ou un vendeur qui nous prend juste pour des imbéciles et ne s’intéresse qu’à notre portefeuille, cela n’est jamais agréable. Réfléchissez un court instant avant de poursuivre cette lecture : vous avez, à n’en point douter, déjà été confondu à ce genre d’expérience dans votre parcours de consommateur, n’est-ce pas ? Mais malheureusement, on n’a parfois pas le choix (proximité, absence de concurrence…) et on est bien obligé de continuer à fréquenter de tels points de vente.

Être perdu dans un magasin ou mal conseillé laisse toujours de mauvais souvenirs (image Freepik Asierromero).

Remettre la compétence et la convivialité au cœur des magasins !

Face à ce tournant de leur métier actuel les magasins bio historiques, qu’ils soient indépendants, groupements d’achat, franchisés ou filialistes, doivent impérativement (re-)créer les conditions permettant de faire de l’achat bio un choix de conviction et une vraie expérience de consommation.

Comme sous-entendu plus haut, ce n’est pas en devenant des « clones » des nouveaux magasins bio ouverts par la grande distribution qu’ils arriveront à conquérir les consommateurs qui se tournent actuellement, ou sont susceptibles de se tourner vers de plus en plus de produits bio. Le combat est d’évidence inégal.

Les magasins bio doivent redevenir d’urgence ce qu’ils étaient initialement, à savoir des lieux de découverte et d’éducation. Oui, cela sous-entend investir du temps et de l’argent. Mais un investissement qui ne peut être que payé en retour. C’est aussi la garantie de ne pas voir s’échapper la clientèle « vert foncé », celle qui a « fait » la Bio depuis 30 ou 40 ans.

Cela sous-entend un personnel formé, à qui on ne refuse pas d’assister à des formations. Et quand une personne est par exemple effectivement formée, qu’il s’agisse de cosmétique, de compléments alimentaires ou encore de vin, on ne lui fait pas passer ensuite la plus grande partie de son temps en caisse ou dans la réserve.

Cela sous-entend certes de mettre les marques à contribution pour ces formations, mais aussi d’avoir recours à des formateurs indépendants des marques, pour garantir un discours impartial, au risque sinon que le consommateur se rende compte rapidement que l’argumentation est bien trop élogieuse pour être vraiment honnête et donc sérieuse.

Cela sous-entend une « théâtralisation » des rayons. Ainsi, pour prendre un premier exemple, les rayons fruits et légumes, charcuterie, fromage se doivent d’être colorés et variés, bien entendu toujours propres, avec par exemple la mise à disposition de recettes, qu’il s’agisse de fiches ou même de revues dans lesquelles on aura découvert d’appétissantes photos. Eh oui : pourquoi pas un coin lecture (soigneusement entretenu !) près du rayon des produits frais ?

 

Les rayons doivent être un régal pour l’œil avant même de régaler les papilles (image Pixabay Free-Photos).

Autre exemple, celui de la cosmétique : rien n’est plus « terrible » qu’un présentoir maquillage sale, sur lequel la poussière adhère par simple effet d’électricité statique, et dans lequel les testeurs restent de longues journées durant vides ou « usés jusqu’à la corde ». Un rayon cosmétique ne doit jamais être tassé, avec un empilement de produits, ou à l’inverse à moitié vide. Jamais non plus, les produits ne doivent être regroupés par usage. Certes, les produits corps doivent être séparés des produits visage et des produits capillaires. Mais au sein de ces segments, les marques doivent être regroupées. Et quelques artifices (petit miroir, pinceaux, décorations diverses) seront toujours les bienvenus pour recréer une petite « ambiance boudoir ».

En clair, plutôt que chercher à une ressembler à une grande surface quelconque, chaque secteur du magasin doit ressembler à un petit magasin spécialisé, au sens strict : le rayon charcuterie ou fromages à un boucher ou fromager de quartier (ceux qui ne désemplissent jamais), celui des boissons à un caviste, celui des fruits et légumes au plus beau stand d’un marché, etc. Avec toujours du personnel dédié, qui certes peut se partager entre plusieurs rayons, mais toujours à l’affut d’un client en recherche d’informations ou de conseils, et avec un équipement (gilet, badge très visible) permettant de l’identifier facilement.

Côté assortiment, le magasin doit privilégier le plus possible de « petites marques », jeunes pousses entrepreneuriales qui innovent en permanence, comme le démontre par exemple chaque années les lauréats des Meilleurs Produits Bio, les Trophées Cosmébio (en cosmétique) ou encore les Trophées Natexpo. D’ailleurs, pourquoi ne pas créer un espace spécifique à ces produits primés ?

Animer = « donner de l’âme »

Si ce n’est pas déjà fait, parce que le local interpelle et motive de plus en plus les consommateurs, les producteurs locaux avec lesquels le magasin travaille doivent être mis en évidence et en lumière. Par exemple via une carte géographique bien en vue dans le magasin ou encore mieux, en les invitant à venir parler de leurs produits ou même en organisant des visites à la ferme.

Enfin, en fonction de la clientèle du magasin (personnes actives, retraités…), de sa situation géographique (zones rurales ou urbaines…), du type de produits qui attire le plus localement, à chacun d’imaginer les animations régulières qui créeront de la convivialité au cœur du magasin, en mettant notamment les marques à contribution, bien sûr). Il peut s’agir aussi bien de mini-soins cosmétiques (sur rendez-vous, c’est toujours mieux) que de plateaux de dégustation adaptés à l’heure de la journée (faire goûter du saucisson dès l’ouverture, à 9 h du matin, n’est certainement pas idéal).

A l’instar de la mode des « conférences éclairs » du type TED qui sont à la mode dans le monde des entreprises depuis quelques années, on peut imaginer, aux heures d’affluence, des mini-présentations de quelques minutes, répétées après quelques instants, à des jours et heures choisies, annoncées à l’avance. Rien n’interdisant, si les produits s’y prêtent bien sûr, d’y associer un mini-stand de dégustation… voire des préparations rapides de recettes.

Car à l’heure où le « fait maison » revient largement à la mode, il est évident que l’enseignement de la cuisine doit aussi trouver sa place en magasin bio. Des recettes rapides proposées par le magasin par exemple, mais aussi, pourquoi pas et en s’appuyant autant sur les réseaux sociaux que sur des moyens plus traditionnels (affichettes, flyer en caisse) des concours de recettes réalisées par les client(e)s.

Ce genre d’ateliers (cuisine, mini-conférences…) peut par exemple être organisé les jours où les parents viennent faire leur course avec leurs bambins. Avec en parallèle de courtes animations pour occuper lesdits enfants, avec de petits jeux, ou de façon ludique mais aussi éducative (sur la protection de la nature et de l’environnement, par exemple le tri sélectif). Certaines périodes (Pâques, Carnaval, Noël, Halloween) peuvent tout particulièrement se prêter à des ateliers-animations spécifiques, autant pour les parents (recettes, maquillage pour adultes ou enfants) que pour les enfants.

A noter, à propos de ces ateliers et animations diverses, que certains magasins n’hésitent pas à réserver, à l’entrée, un espace de juste quelques m² mais agréable et convenablement aménagé, permettant une bonne visibilité et un bon impact de ces actions. Ces espaces peuvent aussi être utilisés pour une mini-exposition après les visites à la ferme suggérées plus haut, ou encore mis à disposition d’associations caritatives (ex. Banque alimentaire) ou de protection de l’environnement. Ils peuvent aussi servir de point relais, à date régulière, pour des structures du type ressourcerie (dépôt de matériel dont on ne sert plus, mais toujours fonctionnel) ou d’atelier de réparation participatif pour du petit électroménager (du type Repair Café). C’est là aussi que peut être affichée la carte des producteurs locaux partenaires du magasin…

Dégustations, ateliers recettes, rencontres avec les producteurs, réparation collaborative… : les magasins bio doivent être des lieux d’échange, de découverte et de partage (images Pixabay stevepb, Pixabay Life-Of-Pix, Freepik et Pixabay Sid74).

Sinon, autres idées encore, pourquoi pas des séances express de massage, réalisées par une personne habilitée bien sûr ? Ou un atelier vélo « self-service » devant l’entrée du magasin ? Ou encore…

Arrêtons-là cet « inventaire à la Prévert ». Face à une déshumanisation programmée de la vente des produits bio par la grande distribution, c’est à chaque magasin bio d’inventer ces moments, ces actions, qui feront que les clients viendront chez eux non seulement pour trouver ce qu’ils cherchent mais aussi, tout simplement, pour passer un bon moment et apprendre à mieux consommer. C’est ainsi que l’on peut faire comprendre les valeurs profondes de la Bio.